保護心臟必備輔酶Q10、關心腸道健康會買益生菌，熬夜會吃“防猝死套餐”……這屆消費者在自身營養保健事業上可謂是“有一套”。隨著健康產業發展不斷提升，中國居民健康素養水平也在進步。在對自身健康狀況的期待值和實際情況存在差距的情況下，不同年齡段消費者產生對營養補充及健康食品的龐大需求，在疫情的助推下，營養健康食品行業迎來又一波熱潮。與前幾次的熱潮不同，這一波營養健康食品熱覆蓋的人群、品類更加廣泛，市場創新意識也更強。
營養健康食品行業是當下投資、創業和消費的熱點行業，其商業價值的發掘處在上升階段。為了幫助市場和消費者清晰地認識和理解營養健康食品行業，CIC灼識咨詢重磅發布《中國營養健康食品行業藍皮書》，厘清關鍵概念，梳理產業現狀，為相關產業的發展提供智力支持。
01、營養健康食品，亟需厘清的概念
進入21世紀后，隨著國民普遍消費能力的增長，營養健康食品的熱度只增不減。經歷了國家法律法規與行業監管的完善、市場環境的持續改善與消費者意識的進步，如今營養健康食品行業已經進入規范健康發展階段。在《中國營養健康食品行業藍皮書》中，CIC灼識咨詢認為：營養健康食品可分為保健食品及功能性食品。保健食品主要為人體補充膳食營養，不可用于治療疾病，監管較嚴格，功能性食品飲料通常按普通食品管理，進入門檻較低，產品形態更加多樣化：
保健食品屬于特殊食品，指具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品，不以治療疾病為目的，功效需通過認證機構驗證，國產和一般進口貿易的產品需注冊或備案，通過后包裝上印有“藍帽子”。國內保健食品管理與藥品類似，功能功效需要經過驗證，且在宣傳上嚴禁廣告代言。
功能性食品通常按普通食品管理，保證添加劑和生產過程安全，無特別規定，可請明星代言，但無“藍帽子”標記不得宣傳保健功能，由于食品添加劑多，風味較保健食品更佳，產品添加劑的功能功效無需經過檢驗，上市門檻較保健食品低。
保健食品領域的產品供應以傳統保健品企業、藥企為主；功能性食品領域的參與者相對復雜，近年來新型保健品企業頻繁出現，普通食品飲料企業紛紛進場。在宏觀政策和消費需求的驅動下，一大批新興的品牌進入功能性食品市場，獲得投資者和消費者青睞。CIC灼識咨詢統計到，從2022年11月至2023年10月，天貓銷量TOP5的營養健康食品中，有四款是功能性食品，新興品牌的身影赫然在列。
02、功能性食品潛力巨大，全民養生勢頭正旺
《中國營養健康食品藍皮書》顯示，截止到2022年，中國營養健康食品行業規模已經達到5,885億元人民幣，預計行業規模在2027年將超過8,000億元人民幣。
老年人口的增加使得居民在醫療保健方面的支出增加，對健康保健和營養補充的需求也相對應增加。在健康管理上也從“事后干預”轉變為通過營養健康食品等方法做“事前預防”。銀發群體一直是營養保健食品消費的主力軍。在消費營養保健產品時，銀發群體往往更多注重產品功效性，看重產品能夠解決的針對性問題。例如，不少銀發群體對心血管疾病、骨質疏松類疾病的營養健康食品有較高的需求，這類產品多是“藍帽子”產品，屬于保健食品。
市場規模不斷擴張，營養健康食品隨之出現了新的消費趨勢：人群年輕化、保養日常化、需求細分多樣化等。不少年輕消費者調侃自己為“脆皮年輕人”：“伸個懶腰脖子斷了”“打個噴嚏腰椎間盤突出了”“5秒鐘前心血來潮要做的事5秒后忘了”。年輕消費者在營養保健食品消費上擁有明確的訴求，但更多時候，他們對于營養保健食品的認知是一種日常化的生活補給，而非與藥物掛鉤，這就使得功能性食品的需求成為新的強勁增長點。
在這些新的需求和消費趨勢的驅使下，營養健康食品呈現出產品形態的零食化。目前，營養健康食品行業通過增強口味、提升口感、改善食用方式等創新途徑向零食化發展。這一趨勢增強了營養健康食品的便攜性，消費者更容易在忙碌的生活中獲得健康的營養，同時，制成零食的營養健康食品可以提供更多口味和品種的選擇，從而滿足不同人的口味和喜好，增強了營養健康食品的多樣性。
產品功效的細分化、輕量化以及快速迭代的能力，是功能性食品的優點。目前，相較保健食品，功能性食品更好地匹配了不同年齡段的消費需求，既能夠擊中年輕消費者群體的養生痛點，又能夠滿足銀發群體對產品形態和細分功能的需要，擁有較強的增長潛力。產品功能上，免疫健康、腸道健康、生殖健康、體重管理、美容養顏、情緒管理等與現代生活方式、自我拓展相關的方向被消費者重點關注，快速迭代使得功能性食品靈活性更強，更容易快速抓住消費者新需求。
03、品牌商搶灘電商平臺，營銷模式花樣百出
目前營養健康食品覆蓋的消費人群，從最初的對營養成分充分了解，能夠長期堅持服用的特定人群，演變為有養生概念的大眾群體。這種覆蓋人群的廣泛性直接投射在消費上：據CIC灼識咨詢統計，營養健康食品的線上銷售已經實現爆發式增長，線上是無論傳統品牌還是新興品牌競爭的重要市場。兩大頭部企業阿里健康與京東健康在2017-2022年均復合增長率均超過50%。直播電商也大大助推了了營養健康食品的帶貨轉化效率。
在線上市場的爭奪中，不少品牌在線上營銷上下足了功夫。一些較熱的品牌，如WonderLab、元氣森林等，不約而同地采取了類似的打法：首先，通過精準定位年輕客戶，從品牌設計到包裝上，主打健康、時尚風格，滿足年輕消費者對于健康、綠色和天然的追求；其次，通過多社交平臺的投放，形成對品牌的快速曝光與推廣，最大程度地建立起消費者認知；緊接著，以線下線上廣告聯動、品牌跨界聯名合作、明星代言、社交媒體KOL背書等多種方式，建立起品牌的潮流與時尚形象。盡可能多地覆蓋目標客戶出現的場景，將消費該類營養健康食品的行為轉化為“時尚生活方式”的實踐，是這類品牌成功的秘訣之一。
04、營養健康食品全產業，無可限量的新機遇
在產業觀察中，大多炙手可熱的營養保健食品企業處于產業鏈的中下游。CIC灼識咨詢認為，營養食品行業的產業鏈上游價值巨大不容忽視。上游原材料細分領域眾多，企業研發制造的產品種類復雜多樣。不同于中下游的激烈競爭，上游原材料各子領域的品類特點和發展歷史不同，格局差異較大，不同賽道均有不同企業布局，尚未出現覆蓋整個上游的龍頭企業。
盡管處于產業鏈上游，C端消費者市場的需求深深影響著原材料上的研發與生產進程。例如，中國居民飲食習慣普遍存在多糖、多鹽、多油問題，銀發群體易患糖尿病、高血壓、肥胖等健康問題，同時不少消費者對于減肥瘦身等需求也快速增長，合成類和天然甜味劑在眾多營養保健食品中獲得應用。益生菌在腸道健康上扮演著重要角色，成為營養健康食品的熱門品類。骨骼健康與肌肉營養補充也成為不同年齡段消費者關注的重點，氨糖、羥甲基丁酸鹽（HMB）、肌酸等熱門成分也受到上游廠商的關注。
當下，越來越多的消費者基于現代生活的需求，關注到營養健康食品的重要性。除了前述提到的“第四餐經濟”，不難看出，基于日常自我拓展需要的營養保健食品消費，已經逐漸成為一種生活方式。營養健康食品行業日后有望與更多潮流生活方式以及其他消費醫療保健服務相結合，成為一個綜合的新消費賽道。上游行業諸如生物醫藥類公司，也可以憑借原材料生產和產品研發優勢，可實現原材料制造、產品生產和自主品牌銷售的全鏈路打通，在這個賽道上獲得更多收益。
同時，在“民以食為天”的中國，食品本身的營養健康屬性長期以來受到關注。在中國傳統飲食文化里，“營養健康食品”往往與“食療”“食補”等詞匯相貫通，注重自然、人體與食物三者的共通關系，即食物本身兼具營養和治療的雙重性質，伴隨著這種“藥食同源”傳統理念的回歸，藥企跨界做營養健康食品的案例越來越多，普通食品行業也開始向營養健康食品業務延伸，以營養保健為主要導向的“第四餐經濟”，成為不少企業和投資機構關注的熱點。
CIC灼識咨詢發現，近兩年，健康營養食品行業投融資較多發起于早期階段，新興品牌多，發展潛力大，產業鏈上游、益生菌及功能性健康食品更獲資本青睞，部分細分賽道已產生具有一定規模的企業。在面對競爭日益激烈的消費市場和保健知識不斷豐富的消費者，營養健康食品企業的創新性有望被進一步開拓。
