隨著Z世代的崛起，潮流玩具從小眾消費逐步邁入大眾視野。
其中，積木玩具作為一種經(jīng)典的潮流玩具，通過組合和搭建零件來創(chuàng)造各種有創(chuàng)意的形狀和結(jié)構(gòu)。因其價值多元、覆蓋年齡廣、可玩性強的產(chǎn)品屬性，廣受消費者歡迎，積木正在成為潮流賽道令人矚目的新風(fēng)口。
在此背景下，基于對積木玩具行業(yè)多家領(lǐng)先品牌的深入交流和市場的全面調(diào)研，CIC灼識咨詢與廣東省玩具協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《積木玩具行業(yè)白皮書》。該白皮書旨在全面梳理積木玩具行業(yè)的市場規(guī)模、市場發(fā)展驅(qū)動因素、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀、渠道分布和品牌亮點、海外市場對標(biāo)和具體案例分析，為廣大積木玩具從業(yè)者、投資者以及消費者提供一份全面、深入的行業(yè)洞察報告，推動更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的產(chǎn)品涌現(xiàn)，希望共同見證中國積木玩具行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
01、積木玩具行業(yè)概覽
全球玩具市場規(guī)模廣闊，增長穩(wěn)健。伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費者養(yǎng)育觀念逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，兒童用品支出意愿不斷增強。玩具作為陪伴兒童休閑娛樂的消費品，市場需求不斷增長。同時，中國玩具受眾群體快速擴(kuò)張，從以往兒童和青少年拓展至全年齡段人群，行業(yè)滲透率迅速提升，我國玩具市場規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展。
中國人均玩具消費增長迅速，但對比發(fā)達(dá)市場，仍有較大增長空間。中國人均玩具消費規(guī)模遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)市場。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均可支配收入增長，我國居民的消費需求不斷增加，消費方式升級多樣化，對玩具的消費意愿也將隨之提升。
全球積木玩具市場規(guī)模持續(xù)攀升，中國積木玩具增速高于全球水平。積木玩具市場不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出多樣化和創(chuàng)新化的趨勢，這種創(chuàng)新不僅擴(kuò)大了積木玩具的受眾群體，也進(jìn)一步推動了全球市場的增長，國潮玩具出海空間廣闊。
中國積木玩具行業(yè)的主要發(fā)展動因：
伴隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，中國消費者愈發(fā)渴望從消費中獲得多元價值和情感共鳴，而以此為核心輸出能力的文娛類消費成為引領(lǐng)國民消費新引擎。對有創(chuàng)意、個性化、強社交屬性、有情感共鳴、有文化價值和收藏價值的文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)需求不斷增加。
隨著消費觀念的不斷演變，中國居民消費出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，文化娛樂支出不斷提升；同時相較于美國人均文化娛樂支出，中國文化娛樂支出仍存在較大發(fā)展空間，全球市場更是極具想象空間，文娛是充滿機遇的黃金賽道。
伴隨IP衍生品市場的進(jìn)一步開發(fā)與成熟，中國玩具游藝消費受益最大，其IP化滲透率有望進(jìn)一步提高，作為最重要的玩具細(xì)分品類之一，積木已率先表現(xiàn)出令人欣喜的IP化水平，IP與積木有望進(jìn)一步相互推動。
02、積木玩具行業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀
中國拼裝積木市場相對年輕，自上世紀(jì)八十年代起，積木市場歷經(jīng)野蠻發(fā)展倒百花齊放，日趨成熟，不斷朝著品牌化大方向進(jìn)行探索、變革、重組。
現(xiàn)如今，用戶對玩具核心需求場景伴隨年齡增長與認(rèn)知能力提升而持續(xù)變化；積木玩具由于其品類天性，可帶來多元價值，同時天然適配全年齡段用戶群體需求，可拓展的場景多樣化，因此產(chǎn)品生命周期變長。
近年來，隨著短視頻興起，以抖音為代表的短視頻平臺成為新的“兵家必爭之地”，電商渠道流量暴漲，加之線下渠道也建立起新的“護(hù)城河”，渠道分布愈發(fā)多元。
另外，中國積木品牌的破圈機會，更離不開創(chuàng)新以及科技智能的差異化發(fā)展，不僅在玩法上創(chuàng)新，將多種功能壓縮重組至積木當(dāng)中，還在研發(fā)制造上加碼，融入諸多智能硬件科技要素，突圍出一條獨具特色得全球化道路。
與此同時，熱門IP合作也是必不可少的。IP授權(quán)不僅是IP業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時也是擴(kuò)大IP影響力，拓展IP生態(tài)邊界的關(guān)鍵核心。IP授權(quán)市場增長迅猛，IP授權(quán)對產(chǎn)品銷售助推效應(yīng)顯著，眾多頭部積木品牌開始跨界營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，未來積木領(lǐng)域有望逐步搭建起豐富的IP世界。
同時，跟隨行業(yè)發(fā)展以及泛娛樂化趨勢，不少中國企業(yè)通過收購海外IP版權(quán)，或借力擴(kuò)大中國市場運營，或以此進(jìn)入全球市場。如字節(jié)跳動于2022年收購韓國漫畫IP Kidari，投資款將被用于在中國和日本開設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)工作室，以及發(fā)行基于網(wǎng)漫的NFT，同時Kidari還與字節(jié)跳動達(dá)成內(nèi)容合作，將向字節(jié)跳動旗下平臺授權(quán)大約1,300部漫畫。
03、海外市場對標(biāo)
以美日發(fā)達(dá)國家為例，國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平進(jìn)步定會帶來文化產(chǎn)業(yè)的興盛，伴隨中國近三十年來的綜合實力持續(xù)增強，中國文化產(chǎn)業(yè)已刮起崛起的東風(fēng)，中國文化企業(yè)有望成為新一代文化巨擘。
對比海外市場發(fā)展現(xiàn)狀，歐美市場規(guī)模大，美國市場增速最快，已近乎完成市場教育，亟待差異化產(chǎn)品；亞洲市場相對分散，進(jìn)入壁壘較低；拉美、中東和非洲市場增速高于亞洲，但當(dāng)前規(guī)模不敵、增長可期、可拓展空間大。
04、積木玩具行業(yè)優(yōu)秀案例
未及積木：給用戶打造一個夢想中的積木世界，治愈人心。
未及積木通過女性向產(chǎn)品切入空白市場，以精美設(shè)計和趣味性快速打開市場，后逐步豐富符合品牌調(diào)性的IP，完善產(chǎn)品線，從而覆蓋不同消費需求的群體。最終逐漸積累了未及積木的品牌知名度，樹立起差異化的品牌形象。
未及積木憑借獨特的產(chǎn)品設(shè)計體系，打造出多個熱門產(chǎn)品IP，占領(lǐng)不同圈層的消費者心智，初步構(gòu)筑起品牌發(fā)展的競爭壁壘。
未及積木大力拓展線上渠道，通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩(wěn)固品牌線上多渠道市場份額，同時重視線下合作渠道的推廣，持續(xù)種草消費者，通過超高的用戶粘性促進(jìn)品牌銷售額持續(xù)攀升。
巧合積木：掙脫“被定義”，中國積木鉚合年輕新態(tài)度。
巧合積木捕捉到積木市場高速增長的趨勢和中國文化自信帶來的流量，主要發(fā)力商業(yè)化起步晚的榫卯積木市場，強調(diào)用積木講故事，打破榫卯積木的產(chǎn)品形態(tài)限制。
巧合積木通過極致的零件標(biāo)準(zhǔn)化，做到顆粒少、復(fù)用性高；同時，高精度零件進(jìn)一步提升巧合積木的產(chǎn)品力，助推品牌和多個權(quán)威博物館達(dá)成合作，用榫卯講好中國故事。
巧合積木基于文創(chuàng)成果的屬性，賦予產(chǎn)品“寓教于樂”和“情懷收藏”等不同的產(chǎn)品價值，占領(lǐng)不同的消費者人群細(xì)分市場，占領(lǐng)不同細(xì)分群體消費者的心智。
05、積木玩具行業(yè)發(fā)展趨勢
目前，IP結(jié)合、大童化、多品牌發(fā)展以及創(chuàng)新玩法拓寬產(chǎn)品邊界等已成為積木行業(yè)固定發(fā)展趨勢。越來越多的國產(chǎn)品牌勇于創(chuàng)新，注重原創(chuàng)設(shè)計，精進(jìn)技術(shù)研發(fā)，大膽開創(chuàng)新玩法，推動了整個行業(yè)的革新和發(fā)展。CIC灼識咨詢認(rèn)為，獨特的品牌定位和持續(xù)的創(chuàng)新力，才是構(gòu)成國產(chǎn)積木玩具行業(yè)原創(chuàng)品牌競爭力的“護(hù)城河”。
