內容電商“與輝同行”
隨著大熱的“東方甄選小作文”事件落下帷幕，董宇輝于12月26日正式開通“與輝同行”賬號，企業“與輝同行北京科技公司”獲得抖音官方企業認證，完成了從帶貨主播正式化身為東方甄選的高級合伙人的華麗轉變。
早在2021年新東方轉型成為東方甄選的日子里，內容電商便已經成為市場中不可忽視的一部分：剛起步的淘寶直播GMV超過5,000億元，抖音電商超過8,000億元，快手電商GMV超過6,800億元。2022年，董宇輝的妙語連珠的雙語直播爆火，東方甄選單個直播間日銷售額突破1,500萬元—同年，內容電商市場規模同比增長47%。
內容電商崛起的迅速讓人們有時甚至忽略了這個行業仍然非常年輕。通過電商標志性的雙十一節日來看，2019年，抖音發起“抖音商城雙11好物節”，快手發起“雙11購物狂歡節”，攪動了電商行業的格局。內容電商仍舊年輕，今年剛過去的雙十一才僅是內容電商的第五個雙十一節日。今年雙十一期間，內容電商GMV達到2,151億元，同比增長已達到18%。
在內容電商逐漸走向線上零售的主戰場趨勢下，對內容電商的審視既能幫助理解其崛起的原因，也能揭示其面臨的挑戰和未來的發展方向。CIC灼識咨詢重磅發布《中國內容電商行業藍皮書》，期待為業界厘清內容電商方方面面，助力產業進步與健康發展。
CIC灼識咨詢總結了今年雙十一的幾個關鍵詞：內容導向、消費降級、國貨品牌。
關鍵詞一：內容導向
天貓公布2023年為店播爆發元年，58個直播間成交過億，451個店播成交破千萬；京東同樣公布“不收坑位費、不收達人傭金、就是更便宜“的京東采銷直播間支持超過60個品牌銷售破10億元。抖音、快手公布GMV與訂單量皆創下歷史新高。
店播是傳統電商實現轉型的重要部分。通過店鋪鏈接導流，消費者能夠直接進入店家的直播間，跟隨店家直播的引導，查看自己想購買產品的相關內容。官方直播間京東采銷則用簡陋的環境來傳達京東是“交易平臺而非內容平臺”，通過內容來強調自身的低價屬性。傳統電商的進入體現了內容導向的銷售路徑逐漸變得更加重要。
關鍵詞二：消費降級
天貓公布了三線城市以下新增用戶超過2,000萬；京東公布“9塊9包郵“百億補貼“等低價策略支持近20,000個品牌成交額同比增長超三倍。
消費降級的觀念可能已經影響了大眾消費觀。從國家郵政局監測數據顯示，相比綜合電商的GMV同比降低，雙十一期間，全國郵政快遞企業攬收快遞包裹達到52.6億件，反而同比增長了23.2%，說明購物需求仍然強勁；但在低價導向與消費降級的趨勢下，電商平臺“以價換量”的策略導致包裹單價變低。
本身更加匹配低價與市場的內容電商逐漸參與到節日大促的行列中，正逐漸瓜分增長減緩的電商市場。快手以“大牌百億補貼，盡在快手商城”為口號，投入180億流量補貼與40億商品補貼；抖音則持續通過“超值購”頻道提供低價商品，今年GMV同比增長635%。
關鍵詞三：國貨品牌
243個國貨品牌在天貓進入“億元俱樂部”，京東Top100品牌中有70%是國貨品牌，抖音深耕國內產業帶，帶動河北清河羊絨日均銷量增長50%，廣東東莞毛織產業半月銷售破千萬件。
在抖音商城，雙十一期間，小米、榮耀、華為等多個國貨手機品牌的成交額1秒破億元；在美妝市場中的國產品牌珀萊雅、韓束成為美容個護品類的TOP2。服裝品類上，鴨鴨、波司登超過優衣庫，登頂女裝店鋪銷售排行榜首位，雪中飛、雅鹿、高梵也同樣進入榜單前十。男裝中，羅蒙、海瀾之家、啄木鳥銷量領先。運動戶外品類中，FILA、駱駝、安踏、李寧分別占據榜單的1、3、4、5位。家電中海爾、美的持續在榜首數年；科沃斯、添可、格力也紛紛入榜。
報告解讀
01、什么是內容電商？
內容電商是一種整合了內容和電子商務的商業模式。在內容電商中，銷售產品和服務的平臺不僅提供商品交易功能，還通過創造、整合或呈現各種形式的內容來增加用戶粘性和購物體驗的豐富性。這些內容形式可以包括專業評測、用戶評價、視頻演示、社交分享等，旨在為消費者提供更多關于產品的信息，引導其進行更加明智的購物決策。
02、內容電商與傳統電商的主要區別是什么？
內容電商主要的對比對象是貨架電商。傳統貨架電商以淘寶、京東、拼多多為代表，消費者由自發需求驅動搜索式購物。內容電商以抖音、快手、小紅書、點淘為代表，內容電商消費者接收電商的信息流推送，被動需求驅動發現式購物。
03、內容電商是怎么做的？
內容電商的核心理念是通過內容營銷和社交互動來提升消費者對產品的認知和信任度，從而促進購物轉化。這種模式的典型代表是一些整合了購物功能的社交媒體平臺，或專注于特定品類的電商平臺，它們通過內容創造和社交分享形成了獨特的用戶生態系統。
短視頻行業崛起讓數字化內容得到更多關注 消費者逐漸接受在內容電商平臺進行消費
短視頻行業崛起讓數字化內容得到更多關注，消費者逐漸接受在內容電商平臺進行消費。隨著智能手機和高速互聯網的普及，短視頻平臺如抖音、快手等成為用戶獲取信息、娛樂和社交的重要渠道，進而推動了內容創作和傳播的繁榮。
短視頻的快速傳播方式為內容創作者提供了全新的展示平臺。用戶通過短視頻平臺能夠迅速創造并分享有趣、有深度的內容，使得優質內容更容易被發現和傳播。這種迅速傳播的特性不僅促進了內容的生產，也拓寬了觀眾群體，使得內容創作者能夠與更廣泛的受眾連接。
短視頻媒體形式的獨特性吸引了更多用戶的參與。相對于傳統的文字和圖片，短視頻以生動、直觀的方式呈現信息，更貼近用戶的生活和需求。這種直觀的傳播方式不僅讓內容更易消化，也提高了用戶參與度，形成了用戶生成內容（UGC）的熱潮，進一步推動了內容的多樣化和創新，也讓消費者更容易接受在內容電商平臺進行消費
圈層文化的流行讓內容電商通過KOL等文化、產品擴散的中樞令消費者”種草”
圈層文化是互聯網發展的一個縮影。人群的聚合方式因互聯網產品的增加發生了巨大的變化，有著更小眾的興趣愛好人群從前可能僅會將愛好表達在私人房間的海報或是埋在心里，而現在他們更容易在互聯網上找到與趣味相同的人。早期的貼吧，中期的微博、現在的小紅書等內容平臺，都推進了圈層文化的發展。
圈層文化的流行天然匹配內容電商的銷售方式。內容電商通過高質量內容帶來對消費者的影響力-圈層文化中每個圈層都有可能產生該圈層的高質量內容；內容電商需要拉攏達人、KOL對消費者的購買方式帶來影響-圈層文化中天生的權力體系讓多個KOL在各自領域中活躍；內容電商通過“種草”等方式完成商業線索的轉換-圈層文化中多維度的商業線索與KOL強大的影響力能幫助內容電商帶來最終的流量轉化。
MCN機構通過輔助KOL制作更有商業價值的內容推動內容電商發展
圈層文化與KOL的流行同樣令MCN機構這一依托內容電商的生態發展迅速。一批快速崛起的組織包括蜂群文化、青藤文化、無憂傳媒、美one、微念等MCN機構通過招募KOL、達人，有組織性地向內容電商輸送內容，種草粉絲。MCN能幫助KOL制定內容創意、策劃內容形式、監督內容生產、指導后期制作，以此推出更有商業價值的內容。KOL依靠MCN機構進行針對性流量投放與曝光、把握精細化針對化的內容方向，來引領消費潮流。
MCN機構與KOL的關系正處于變革之中。超頭部KOL在過去常常是由MCN機構等集中資源以一點擊破的方式打造，因時運之濟而成為市場中的潮流引領者。但當KOL真正成為超頭部時，其商業價值將會遠超MCN機構本身，從而帶來KOL與MCN機構議價權上的權力變化。未能與KOL實現深度綁定或者是強制約的MCN機構常常面臨利益分配不均而引發的沖突。
盡管MCN機構正逐漸以多種方式嘗試擺脫頭部KOL依賴性的問題，但成功者如“交個朋友”這樣的擺脫頭部KOL依賴性的案例仍是少數；嘗試以矩陣式打造紅人的MCN機構如蜂群文化、古麥嘉禾等機構仍需要時間證明機構造血能力。更多機構要么類似已退市的如涵仍依賴單個超頭部KOL，要么類似放棄商標權的微念，與KOL不歡而散。
MCN機構是應該從開始就嘗試將資源分散、亦或是通過強綁定或是強限制規制KOL，才能保持機構持續發展？MCN機構的發展路徑仍有待探索。
基于內容驅動的高號召力，消費者粘性強、復購率高、更愿意支付商品溢價
內容電商通過精心策劃和呈現具有吸引力的內容，成功引起了消費者的關注和興趣。這種內容驅動的吸引力不僅令用戶產生瀏覽、點擊的欲望，更在潛移默化中建立了品牌與用戶之間的情感連接。因此，用戶更容易形成對內容電商平臺的依賴，形成了強烈的粘性與復購率；隨之而生的是社群與身份認同感，令消費者更愿意支付商品溢價。
粘性主要來自優質內容的高號召力。東方甄選2023年賬號粉絲數量達到約3,100萬，GMV預計達到100億元；通過以董宇輝為代表的主播們進行學術化的產品講解，附帶英文授課的演示，東方甄選更好地向用戶傳達了帶貨產品的優勢。
高復購率是內容電商社群中，高度的參與感與社交性帶來用戶與店主的互動，形成持久的關系所帶來的。三只羊公司旗下抖音小楊哥2023年賬號粉絲數量達到約1億，GMV預計達到150億元；通過幽默搞笑類視頻，夸張化的演示方式帶貨，小楊哥與旗下主播與粉絲們構建了緊密的社群生態。以“楊家軍“自稱的粉絲團體通過內容電商平臺與主播進行互動，共同自發對直播內容再創作與擴散，是參與感與社交性強主播的代表。
愿意為特定內容支付高溢價同樣是內容直播的特點。由于消費者對內容的獨特認可，他們更愿意為品質和個性化的內容付費，甚至愿意支付一些商品的溢價。這種愿意為內容付費的趨勢說明了內容電商所呈現的不僅是商品本身，更是一種個性化、定制化的消費體驗。羅永浩的“交個朋友“直播間從數碼、3C、大家電等垂類切入，主打男性消費者，通過前錘子手機CEO的身份為觀眾帶來更專業數碼產品分析，品質感、個性化的內容讓交個朋友抖音粉絲量達到約2,000萬，預計2023年GMV達到50億元。
結語
內容電商的武器，直播、短視頻帶貨并非傳統意義上簡單的叫賣，而是一種內容上的輸出與植入。法國學者安東尼加盧佐在《制造消費者：消費主義全球史》中提到，“要將一個想法附加于人們的頭腦中，并不一定要讓人們理解它和掌握它，而是只需要充分地重復信息，使其融入人們周遭的環境，便能實現扎根的目的。“內容電商正是映襯了這種方式，將商品內容與消費者腦中的環境捆綁，達到擊中消費者的目的。在傳統電商持續超過20年的發展歷史背景下，內容電商已經在五年內成為市場中的新興力量，代表了消費流程上的趨勢性轉變。
在內容電商的未來之路上，我們深刻認識到內容與商業的融合將持續引領著行業的創新潮流。在內容創意與商業運營的交匯處，我們見證了一場數字化變革的盛宴，而這場盛宴才剛剛開始。無論如何，消費者會最終用自己的購買行為推動電商的發展方向。CIC灼識咨詢將持續關注內容電商的發展，期待未來內容電商能夠更好地滿足中國消費者。
