自駕游、學穿搭、追星、拍視頻、開直播......2023年，從線上到線下，豐富的消費市場里不再僅活躍著Z世代的身影，一股來自“時空另一端”的力量正在崛起，他們有經濟實力、有想法、有審美，他們是時髦的“銀發族”。
社會時鐘（social clock）理論認為，人在不同的年齡階段，無形中受到社會的影響，會自然而然地去做“符合年齡要求”的事情。隨著近幾十年教育方式、技術變革、人口流動與數字化社會的變遷，中國人過去遵守的“社會時鐘”，在不少場景下已經失靈。如今，數字原住民成長起來，這批掌握互聯網注意力和話語權的人，開始面對皮膚抗衰、佛系養生、中年危機等一系列從自身、社會乃至文化層面的命題。對于終將或已經步入年老的一代人來說，年老不再是“無欲無求”，而是包含著酸甜苦辣的具體生活實踐。曾經被視為“低欲望、低消費”的銀發群體，如今在消費市場成為不可忽視的新生力量。
在這個背景下，重新審視“銀發經濟”十分有必要，它既包含著與主流市場共性的內容，又伴隨著多元化需求擁有更豐富的內涵。銀發群體現實的生活方式并不按照過往刻板印象來，他們越來越有著多元化的訴求和偏好。在重陽節這個中國傳統的敬老節日，CIC灼識咨詢發布《銀發經濟藍皮書》以饗讀者，帶領各位走進銀發群體的“衣”、“食”、“住”、和“娛樂”世界。
什么是“銀發經濟”？
CIC灼識咨詢認為，銀發經濟（老年經濟）由老年人的生理需求、健康需求和情感需求驅動，圍繞衣、食、住、行而展開。銀發經濟是伴隨中國人口老齡化而形成的新興產業集群，旨在滿足老年群體多層次多樣化需求。
銀發人口的消費特性隨著年齡變化也出現顯著差異。例如45至59歲剛退休的中老年人更關注于文化和旅游類精神文化消費，而80歲以上的老年人普遍對于護理和養老需求更為迫切。銀發經濟作為新興消費市場將迎來一片藍海。
衣：打破陳規，無畏表達
賓夕法尼亞大學教授戴安娜·克蘭認為，20世紀以來的服裝推廣給予了個人尋求或創造個人風格，以表達自己對身份認知的機會。服裝并不是僅僅是簡單的“穿在身上的衣服”，還包含著表達自我、進行人際溝通和身份認同的社會意義，服裝本身的意義是多元的。
提起“年輕人穿搭”，很少有人能立馬想出一個固定風格，但聽到“中老年穿搭”，你應該能在腦海里浮現出來一些畫面。模特梁曉晴曾憑借中老年女裝走紅，走紅時她只有不到30歲，她的出圈一度引發了互聯網對于“媽媽穿搭”的討論。登上帶貨能力排行榜的“爸爸男裝”類直播，也一度被年輕人調侃為“成熟穿搭”，惹來互聯網上的爭相模仿。
梁曉晴工作照（上）、生活照（下）
圖片來源：小紅書@梁曉晴
無論是反差還是搞笑，這背后都反映出一個現實，在當前的社會語境下，中老年人穿搭大多有著近乎固定的模板和風格。CIC灼識咨詢的《銀發經濟藍皮書》顯示，相較于大眾服裝，中老年服裝以品類單一、顏色鮮艷及版型寬松舒適為特點。家里的衣柜里，大概率有一件媽媽牡丹花紋的針織衫、爸爸橫條紋的polo衫，仿佛人到了一定的年齡，會自動被復制粘貼上這么一套風格的衣服。在算法偏見下，電商平臺的搜索結果也形塑著銀發群體對于年齡和穿搭的感知，強化著對“中老年穿搭”的刻板印象。
淘寶搜索"中老年服裝"結果
圖片來源：淘寶截圖
事實上，銀發消費者審美升級，現有的風格已無法滿足其需求，不少子女也開始自主為父母挑選衣物。
豆瓣小組上擁有近6萬組員的“給媽媽買衣服”小組就是一個典型代表，一些媽媽也加入其中分享同齡人的需求。受“給媽媽買衣服”小組的啟發，也有人創立了“給爸爸買衣服”小組。
媽媽們慢慢上了年齡，她們或許身材依舊很好，也或許經過生育和時間的影響已經發福。有些媽媽熱愛把自己打扮得年輕活力，和孩子一起享受變美。
但也有這樣一些媽媽，她們一生受困于家庭和孩子，不舍得為自己花錢，不敢去買顯年輕的衣服，不好意思去打扮自己生怕惹閑話。
我的媽媽就是這樣，我總是在頭痛如何給她買漂亮的裙子，如何告訴她：“你只有五十歲，你不老，你還可以漂亮！”當我搜索“給媽媽買衣服”的時候，發現有很多uu也需要這種建議。
那么，我們來一起思考吧，互相給出建議，把我們的媽媽變得年輕漂亮！
豆瓣“給媽媽買衣服”小組簡介
不少人在小組討論中，幫助父母和自己找到合適的穿搭：例如一些人在中年后會遇到的發福，通過挑選合適版型的衣服，成功改善掉不滿意點，不用自暴自棄選擇無特色的“中老年穿搭”。
豆瓣“給媽媽買衣服”小組成員分享成功經驗
圖片來源：豆瓣@澆澆
面對自己身體的改變，一頭扎進被年齡定義的生活中，不是一種必然選擇。無論什么年齡，都可以選擇自己愛好的穿搭風格。銀發群體穿搭多元化，一定是未來新的共識。
除了追求不被年齡定義的美和時尚，我們也需直面高齡老人的需求。面對疾病和部分失能，高齡老人需要特殊設計和功能性服飾，這是中老年人服裝市場的真正個性化問題。CIC灼識咨詢認為，特殊設計服飾、功能性服飾是未來中老年服裝市場新的趨勢。
食：多樣追求，科學養生
中老年食品包含的范圍廣、品類多。銀發群體因年齡增長產生一系列營養物質的流失，通過飲食補充是一個必要路徑。
針對老年食品，國家衛健委與國家市場監管總局2018年發布《食品國家標準老年食品通則》（征求意見稿），意見稿中將老年食品分為易食食品、老年營養配方食品、老年營養補充食品。這份意見稿中特別標注，目前老年食品以適應咀嚼和（或）吞咽功能下降、營養不良老年人生理特點為主，對日常膳食起到補充作用。
營養品作為銀發群體的日常膳食補充，扮演著重要的角色，受到越來越多銀發群體的追捧。以中老年奶粉為例，CIC灼識咨詢的《銀發經濟藍皮書》顯示，銀發群體由于年齡增長和疾病頻發，健康狀況易受影響，沖調便捷、好飲用、易吸收的奶粉產品逐漸成為眾多銀發群體補充營養的首選，添加各類營養素的奶粉可貼合不同受眾群體的營養需求。目前，中老年奶粉已經成為乳企主要競爭方向，銷售額增速位居奶粉產品細分品類前列。
另一類常與營養品相混淆的產品是休閑零食。銀發群體對零食的熱情并不一定少于年輕人，我們經常在超市貨架和各類電商平臺看到各類絢麗多彩的兒童零食，卻不常見到更新迭代迅速的老年零食。我們到某超市的貨架觀察，老年食品貨架堆疊的仍是諸如餅干、豆奶、芝麻糊、麥片和桃酥等傳統食品，以及介乎營養品與零食之間的沖調類產品，多年不更新的產品結構，顯然無法滿足老年人對于口味的要求。
與穿衣不同，老年零食需要特別注意銀發群體的咀嚼、吞咽功能和其他身體狀況，也需要兼顧到口味。開發出更多豐富的適老化產品，是未來隨著老年人口的增長，消費能力和需求增加時急需進行的實踐。
在“民以食為天”的中國，正餐是中老年人獲取營養的主要途徑。中國幅員遼闊，各地偏愛的食材和口味各不相同，但據《柳葉刀》期刊公布的最新數據（統計周期為2004年-2018年），中國人在統計周期內肥胖率不斷上升，肥胖率已經躋身世界前列，飲食健康對于銀發群體來說更是尤為需要注意的議題。
清淡，少鹽少油少糖是大多數人對于飲食健康的直觀定義。對于銀發群體來說，味蕾的退化可能會影響到對于味道的判斷，目前市場上針對中老年飲食特殊性的專用調料較少，一些大的調料品牌推出過如低鹽生抽類的產品，需要仔細地去挑選和甄別。一些帶有舶來性質的健康油類，如葡萄籽油、橄欖油等，適用的情境也需要認真了解。
多做做功課，無論是幫自己還是幫父母，學一學總沒錯。
住：科技賦能，重拾價值
銀發群體的“住”，是最復雜的問題之一。它不僅僅是安置一張床，一個居所，還包括醫療、養生、心理等多個方面。CIC灼識咨詢將銀發經濟的這一細分領域稱為“康養行業”。
不少人在學生時代曾去康養機構做過義工，在影像世界或是浮于表面的認知里，康養機構的景象是成排的老人坐在椅子上，對著外面的世界發呆。現實生活里，隨著不少地區老齡化進程的加劇，不少康養機構的理念和設施有一定改善，許多創新性的案例涌現出來。
翻閱被當作康養機構樣板的案例，CIC灼識咨詢發現，它們都有一個共性 — 發揮銀發群體的主體性。通俗來講，機構讓入住人員參與進來，選擇和創造自己的生活，重拾價值感和存在感。位于四川雅安的一家由90后、00后創辦的康養機構，曾被媒體報道為“另類養老院”。這家養老院的員工大多是90、00后，他們把“照顧”換作“陪伴”，帶著老人唱歌、跳舞、種菜，還鼓勵老人學習時尚穿搭、拍視頻。這家機構在運作了一段時間后，不少老人主動報名住進來，和同齡人一起享受快樂。
機構員工和老人們一起活動
圖片來源：微信視頻號截圖@一條
這個案例代表著新生代對于康養機構的構想與追求，從取得的實踐和傳播效果來看，這家康養機構的模式無疑是成功的，但同時，這個案例在目前又有稀缺性。《銀發經濟藍皮書》顯示，目前中國的每千位老人的養老床位為39張，康養行業仍存在基礎設施供應不足、專業人才匱乏等問題。但根據已有的增長趨勢可以判斷，未來康養機構市場將會持續增長。
從國家政策層面來看，針對養老問題，《“十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃》明確中國將建設“9073”養老格局，即90%老人在社區的協助下居家養老，7%的老人進行社區養老，3%的老人入住養老機構。從這一比例來講，居家養老占據主流，與其密切相關的，是家庭內部乃至社會的適老化需求。
目前，許多地方擁有政府主導搭建的如長者食堂、長者健身中心等適老化公共設施。受文化層面的影響，居家養老不僅是簡單的陪護，還有著強烈的情感訴求。在日復一日地、真實地作為一個照顧者時，不少人的感覺并不是那么的溫馨和美好。北大教授戴錦華曾在接受采訪時談到照顧母親時的感受，“等她離去的時候，我才意識到她真的是我生命中的那個‘絆’，羈絆，等于是一直是她把我鎖在某一種現實當中......你必須要面對在現實中一個普通人要面臨的種種艱難。”
居家養老的重擔，在很多時候都是由較年輕的一代承擔，這一現實是重要又是可見度低的。目前，家庭內部的適老化改造沒有被系統地作為一種理念推廣。它不是簡單裝上一個可對話監控，或把馬桶改成方便老人的形態，而是需要整體的考慮到整個生活場景中的人，包括照顧者和被照顧者。例如，在家居選擇上，如何以更少的力氣幫助老人起身和坐下，在屋內布局上，如何減少發生磕碰的概率，如何讓現代科技融入到生活場景中去，用智能硬件減少老人的“失能感”，預測、判斷和豐富老人的需求，減少被照顧者的負擔，這些問題與銀發市場創業者息息相關，在豐富的場景內尋求突破點，是值得創業者持續觀察的問題。
娛樂：線上線下，處處有我
銀發群體的娛樂，是銀發經濟可見度最高的一個板塊。“世界那么大，我想去看看”，對于年輕人是奢侈的，但退休后有充足時間的銀發消費者在旅游出行中是十足的主角。《銀發經濟藍皮書》顯示，中國銀發群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發群體平均每年出行3次以上。尤其是年紀較輕的銀發群體，他們“有錢有閑”，消費能力強勁，有一定精神追求，在旅游服務選擇上開始注重個人興趣和出行體驗，且對互聯網使用較為熟練，成為新晉“旅行達人”。不僅參加夕陽紅老年團，更多銀發消費者開始選擇自駕、旅居生活，可以說，旅游已經成為一種娛樂生活方式。
前段時間，跳水大爺、盤頭阿姨接連讓天津這座城市在互聯網的熱度提升不少，這背后是銀發群體娛樂方式多樣化的趨勢，以往的廣場舞、釣魚等傳統項目已經無法滿足銀發群體的娛樂需要。公共設施中，各類公園都是中老年人唱歌、跳舞、相親的娛樂之處，老年大學也為不少中老年人提供了學習進修的機會，一些實用性課程，如手機使用教學，能夠較好地幫助銀發群體融入數字化社會。
南方周末報道稱，在全國老齡化程度最高的超大型城市上海，老年人們自發組織到宜家餐廳去聊天和相親，不少老年人表示感覺“無處可去”，才選擇了開放的宜家。這側面反映出公共娛樂設施供給增長，商業設施有待跟進的局面。
銀發群體也同時活躍在抖音、快手、視頻號類的線上短視頻世界里。《銀發經濟藍皮書》數據顯示，微信視頻號于2020年上線，早期超70%用戶年齡在45歲以上，60歲以上網民中有80%平均每天會花1.5小時刷短視頻。與短視頻相關的內容電商，已成為互聯網電商新的增長點，銀發群體在其中的消費比例不容小覷。
中老年網紅也是數字世界中的一道靚麗風景。他們通過拍攝情景劇、搞笑段子和生活日常，創造出互聯網病毒式傳播的素材。不難看出，銀發群體在應對數字化社會的傳播新形式時，并不必然會成為數字難民（digital refugee），他們完全可以用自己的創造力和獨特的形象視角，成為互聯網世界的頂流主角。
擁有百萬以上粉絲的穿搭類、情景喜劇類中老年網紅
圖片來源：抖音截圖@時尚奶奶@我是田姥姥
古羅馬哲學家西塞羅曾在《論老年》中寫到，“生命的歷程是固定不變的，‘自然’只安排一條道路，而且每個人只能走一趟；我們生命的每一階段都各有特色；因此，童年的稚弱、青年的激情、中年的穩健、老年的睿智——都有某種自然優勢，人們應當適合時宜地享用這種優勢。”
年老不意味著被淘汰，而是代表人以一種新的姿態與這個世界共存。追求時尚、保持向外探索的欲望與面對身體的衰老和疾病并不沖突。人生的后半段，同樣可以精彩無比。
