2022年，盡管受到疫情及宏觀經濟環境的影響，中國咖啡行業依然迸發出前所未有的活力，新產品、新模式、新品牌不斷涌現，咖啡真正開始走入中國人的日常。與此同時，咖啡賽道融資事件迭起，成為消費領域最受人矚目的賽道之一。
在此背景下，基于與行業眾多頭部品牌的深度交流，CIC灼識咨詢發布了《2023年中國咖啡行業藍皮書》。
01、隨著咖啡消費走向日常 “增長”仍然是中國咖啡消費市場的主旋律
未來五年中國咖啡行業的主要發展動因：
與咖啡產業已相對成熟的美國、巴西、日本相比，中國在咖啡豆總消耗量和人均年飲用咖啡杯數兩個層面均遠遠落后。隨著現磨咖啡經營模式不斷進行多樣化探索，中國消費者購買咖啡的途徑逐漸走向便捷化，咖啡消費也向日常化、剛需化發展。以日本、美國等發達國家的咖啡市場體量作為中國咖啡行業發展的標桿，中國咖啡行業在未來仍擁有巨大的發展空間。
領先的咖啡品牌通過開設差異化的門店、選擇更多樣的門店地點、設計豐富多樣的活動等運營策略結合咖啡本身所具的功能性，打造品牌理念，傳達品牌價值，推動了消費者將咖啡作為生活一部分的消費方式，最終實現更高的咖啡復購率、更有效的交叉銷售效果和更高的客單價。
將城市線打開，一線城市每百萬人口擁有咖啡館數量在2022年約為228個，高于新一線城市的140個，二線城市的89個，遠高于三線及以下城市的39個。但即使是咖啡文化發展較為成熟的一線城市，相較于如臺北、舊金山等咖啡發達市場，未來仍存在一定的發展空間。同時，全國主要新一線、二線、三線城市咖啡館數量仍處于低位，但發展十分迅速。低線城市咖啡市場繁榮發展，表現出巨大的未來發展潛力，將成為未來咖啡行業發展的主要驅動力來源。
咖啡品牌在關注咖啡的原始風味的同時，還不斷地進行口味創新，讓咖啡口味更貼近中國消費者的口味。在繁多的咖啡種類中，創意特調越來越多地出現在精品咖啡品牌的現制飲品中，咖啡飲料化、創意新咖吸引年輕人的消費打卡，為未來咖啡品類升級指引了新方向。
中國咖啡行業投融資熱度不減，2022年1月至2023年3月，咖啡行業投融資事件達30起，成為過去一年大消費賽道少數能持續保持熱度的賽道之一。
02、未來行業發展趨勢五大關鍵詞：“場景創新”、“咖啡飲品化”、“下沉”、“出海”、“ESG”
場景創新：隨著咖啡日常化與本土化進程加速，咖啡品牌針對消費場景和使用場景不斷創新，擴大消費群體，增加消費頻次，不斷拓展賽道的邊界。針對消費場景，咖啡品牌在對原有消費群體的生活方式進行細分深耕的同時也積極開辟新的場景，例如有品牌提供咖啡及工位4小時使用權的組合銷售，圍繞白領群體對咖啡的剛性需求使咖啡與生活進一步綁定。針對使用場景，咖啡與餐食的混搭逐漸成為大部分品牌的選擇，盡力貼合消費者的飲食習慣，例如麥咖啡的吉士蛋麥滿分套餐將咖啡與熱食組合售賣，用咖啡+熱食增加顧客的消費頻次。將咖啡與烘焙產品、簡餐類產品一起組合售賣已成為行業中的普遍現象。咖啡品牌紛紛拓寬產品線，覆蓋烘焙食品、甜品、休閑簡餐等其他餐飲產品，逐漸模糊了不同業態間的界線，將產品的消費時間和場景進行延伸，提供多樣化的客戶體驗。中國現磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業態市場規模在2025年可達到約1.6萬億元人民幣。
咖啡飲品化：隨著年輕人的“咖啡審美”進入疲憊期，咖啡品牌開始不斷研發新的原料，例如廣東咖啡品牌“本來不該有”推出創意果咖，利用果汁的甜味沖淡咖啡的苦味，吸引年輕消費者的注意力；成都茶咖品牌“Plus In加飲”則將地域特色的茶飲加入咖啡中，降低咖啡的嘗鮮門檻。從傳統美式與經典拿鐵到創意奶咖與特調果咖，咖啡飲品化已成為趨勢。飲品化咖啡針對中國消費者的飲用習慣，融合了咖啡與其他飲料的口感，以消費者熟悉的配料做風味引導，使原本小眾的產品更容易被大眾所接受。咖啡品牌圍繞消費者口味在配方和品類上不斷追求創新，利用時令鮮果、節日氛圍等元素在口味和包裝上玩出新的花樣，以獨特的飲品化咖啡風味為核心賣點，在咖啡賽道中形成差異化競爭優勢，高效抓取新的消費群體。
下沉：在咖啡文化的消費者教育逐步完成的前提下，咖啡品牌在中國市場的下沉進入白熱化階段。中國低線城市消費者呈現出對咖啡較高接受度的同時，對價格的敏感度也較高。此外，低線城市新生代消費者信息獲取能力與高線城市高度對稱，消費者因而希望能夠快速體驗高線城市的最新爆品。針對以上特性，咖啡品牌紛紛布局高性價比產品，探索三線及以下城市的市場空間。其中，頭部品牌由于具有品牌和供應鏈優勢，擁有豐富且成熟的運營管理能力及經驗，能夠快速布局下沉市場。
出海：隨著中國咖啡市場競爭加劇，諸多中國零售咖啡品牌和現制咖啡品牌開始在海外市場尋求增長。其中，不少中國零售咖啡品牌通過線上渠道切入海外市場，包括三頓半、永璞、隅田川等在內的品牌將凍干粉和咖啡液帶入美國市場，重塑美國消費者對咖啡產品形態的認知，通過差異化產品定位搶占當地市場份額。中國現制咖啡品牌則以數據驅動的超強“市場感知力”和基于中國市場拓展經驗的“運營標準化能力”建立競爭優勢，紛紛布局東南亞市場。
ESG：從供給端看，云南咖啡在過去的幾年中享受咖農扶持政策支持、農科院技術研發支持、咖啡飲品品牌采購支持等多方協助，近年來成功實現精品化轉型，咖啡豆品質和采購價格雙雙提升。國內對云南咖啡的需求逐年增加，采購價格對比過去也有所提升，2022年品質較好的精品咖啡豆收購價格同比漲幅達到近90%。
同時，ESG投資與消費理念在咖啡行業中不斷深入，促使咖啡企業更加注重環境保護、社會責任與企業管治，大量布局ESG以提升企業可持續性將成為新的行業發展趨勢。例如，星巴克計劃在2030年前將生咖啡加工的用水量減少一半，計劃在2030年前達成綠色咖啡碳中和目標。Manner Coffee自成立以來高度重視環保問題，幫助本土咖啡種植者，創新型推廣環保意識，在年輕人越來越重視社會責任感的當下，深受年輕人認可。
03、隨著咖啡品牌定位分化 中國咖啡市場的品牌光譜將更加完整
目前中國咖啡消費仍然呈現明顯的地域分布差異，咖啡門店城市分布集中度較高。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家。其中，華東、華南和西南地區中國咖啡門店數量占全國門店比重分別為38%、23%和15%，一線、新一線、二線和三線城市咖啡門店數量占比分別為19%、28%、20%和15%。這意味著，中國逾六成咖啡門店分布于華東和華南地區，近五成咖啡門店分布于一線和新一線城市。但隨著頭部品牌在全國市場布局逐漸深入，持續“下沉”，未來五年預計這種格局將會逐漸發生變化。
另外我們也相信，客群和定價的差異化和多元化是一個市場走向成熟的標志。隨著咖啡文化逐漸普及、中國消費者對咖啡的消費理念逐漸完善、咖啡行業競爭加劇，中國咖啡定位與定價出現明顯的差異化趨勢，咖啡品牌的產品定位也顯得愈發重要。從一線和新一線城市目前的競爭格局來看，高性價比的連鎖咖啡品牌以低價和高便利度獲得消費者青睞，而精品咖啡館以高品質產品和獨特的設計風格廣受追捧，嵌入式咖啡館品牌和智能咖啡機則憑借其便捷特性，依托快餐店、便利店、酒店等渠道，成為咖啡市場的新勢力。
作為全國咖啡門店數量第三大的品牌，麥咖啡定位于高性價比結合高便利度的全民屬性咖啡，響應咖啡消費逐漸向大眾化、全民化轉變的趨勢。為實現高品質及高性價比，麥咖啡在與麥當勞共享供應鏈資源的同時深耕咖啡產業鏈的可持續發展性，在維持餐品高品質的前提下進行成本優化。此外，麥咖啡嚴苛把控原材料品質，為咖啡品控做出保障。為實現高便利度，麥咖啡用大量的門店數量確保顧客購買的便捷性。截至2022年底，麥當勞中國門店數量超過五千家，其中只有約一半門店設有麥咖啡柜臺，滲透率有望進一步提高。運營模式上，麥咖啡主要采用“店中店”的模式運營，與麥當勞共享系統與資源，提供咖啡與新鮮熱食交叉銷售，實現輕資產快速拓店，并逐漸實現為麥當勞拉動業務與引流社群。營銷模式上，麥咖啡采用打造品牌“大單品”的方式不斷鞏固品牌理念，并通過社交媒體營銷、推出合作產品等多種貼合消費者屬性的創新營銷方式抓取潛在消費者的注意力，傳達品牌理念與產品價值，提升品牌知名度和產品銷量。
高端精品咖啡品牌% Arabica致力于頂級的咖啡品質、匠心的門店設計、獨特的店鋪選址，傳播創辦者想表達的理念：追求簡單和實事求是的理想生活，響應消費人群對極簡生活方式的追求。瑞幸咖啡關注國內大眾消費者對咖啡飲品的口感偏好，著重研發創新型產品，不斷推出爆品，品牌形成規模效應。店鋪擴張上，瑞幸同時開展直營與加盟模式，高效拓展下沉市場。Tims中國關注中國咖啡消費特點，覆蓋多種消費場景，積極拓展門店形式，以“店中店”的模式開設Tims Express門店，提升顧客的觸達率，增加消費頻次。另外，餐飲品牌跨界進入咖啡市場的案例數不勝數，THE WOODS作為輕食品牌推出咖啡?烘焙店業務線，利用豐富的消費場景賦能交叉銷售，通過原物料復用及供應鏈整合提升作業流程標準化復制的可能性和品牌連鎖的效率。
2023年，中國咖啡市場仍在不斷演化。隨著咖啡文化的滲透進入到下一階段，新產品、新模式、新品牌將在新一輪的市場環境中得到驗證，CIC灼識咨詢將持續關注新的咖啡行業動態，期待下一輪市場的快速發展。
